Mô hình PVM (Purpose – Vision – Mission) là nền tảng quan trọng giúp thương hiệu xây dựng cộng đồng trung thành và tạo giá trị bền vững. Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, một "kiềng ba chân" PVM vững chắc sẽ giúp thương hiệu đứng vững, tạo đồng cảm và niềm tin nơi khách hàng. Hãy cùng chúng mình khám phá vai trò của mô hình PVM trong bài viết này nhé!
Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) là cột mốc - đích đến mà thương hiệu phấn đấu để đạt được tại một thời điểm nhất định trong tương lai, như mục tiêu 5 năm/10 năm. Ví dụ, tầm nhìn của Vietcombank là trở thành “Ngân hàng số 1 tại Việt Nam, một trong 100 Ngân hàng lớn nhất trong khu vực Châu Á, một trong 300 tập đoàn ngân hàng tài chính lớn nhất thế giới & được quản trị theo các thông lệ quốc tế tốt nhất”. Theo đó, Vision không chỉ là mục tiêu thương hiệu đề ra, mà còn là sự thống nhất chí hướng, con đường dẫn đến thành công cho cả một tập thể, xây dựng động lực - cảm hứng giúp doanh nghiệp bứt phá. Một Vision thiết thực và ý nghĩa còn góp phần tạo nên thiện cảm và tin yêu nơi khách hàng - nhà đầu tư.
Brand Vision nên mang tính dài hạn và cụ thể, vì tầm nhìn ảnh hưởng và chi phối trực tiếp đến các hoạt động thương hiệu và truyền thông. Một tầm nhìn mơ hồ hay thay đổi liên tục sẽ dẫn đến sự bất nhất và lệch pha giữa các phòng ban, khiến nhân sự mất niềm tin và định hướng, từ đó giảm hiệu quả hoạt động branding, gây ra hao phí nhân lực và tiền bạc. Điều này cũng khiến khách hàng nghi ngờ và dần mất niềm tin vào thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến doanh số và kết quả kinh doanh.
Vision cũng phải gắn liền với Purpose (Mục đích tồn tại), vì xét kĩ thì tầm nhìn là mục đích tồn tại được hiện thực và cụ thể hoá trong một khoảng thời gian nhất định. Vậy nên, ở mỗi một thời điểm, thương hiệu có thể có những tầm nhìn khác nhau (tùy vào định hướng kinh doanh), nhưng mục đích tồn tại vẫn phải luôn được giữ vững.
Ví như Facebook từng có Vision là “Giúp thế giới ngày càng mở rộng và kết nối", về sau đổi lại thành “Cho con người khả năng xây dựng cộng đồng và mang thế giới lại gần nhau hơn”. Cả hai Vision (Tầm nhìn) trên đều thể hiện được Purpose (Mục đích tồn tại) của Facebook là gắn kết mọi người. Nhưng Vision sau lại mang đến hiệu ứng tốt hơn, khi tập trung cụ thể vào yếu tố con người chứ không chung chung như trước. Về sự thay đổi này, Mark Zuckerberg cho rằng, chỉ kết nối thế giới địa lý bằng công nghệ thôi chưa đủ, Facebook còn muốn liên kết con người lại gần nhau, vì Facebook là công cụ phục vụ con người, lấy con người làm trọng tâm phát triển.
(strategy)
Brand Mission (Sứ mệnh hay Nhiệm vụ thương hiệu) là những hành động cần thiết mà thương hiệu cần thực hiện trong hiện tại hoặc tương lai gần để đạt được tầm nhìn (Vision) mà mình đã đề ra. Brand Mission cần phải bám sát và phục vụ trực tiếp cho Brand Vision, đồng thời có thể thay đổi linh hoạt khi cần thiết (để thích nghi thị trường, xử lý khủng hoảng, đáp ứng sự phát triển nhanh…) Đặc biệt, trong các trường hợp thương hiệu có sự thay đổi lãnh đạo, Vision và Mission đều có thể thay đổi. Khi hai yếu tố này thay đổi mà không còn thích ứng được với nhận diện thương hiệu, đó là lúc thương hiệu cần tái thiết (rebrand).
Lấy ví dụ như Biti's, tầm nhìn của họ từng là “Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á”, còn sứ mệnh là “Không ngừng cải tiến nhằm cung cấp sản phẩm uy tín - chất lượng”. Nhưng khi đại dịch Covid-19 xảy ra, kéo theo là đợt khủng hoảng kinh tế toàn cầu, Biti's đã gặp rất nhiều thiệt hại, nhưng vẫn hoạt động ổn định và phát triển, nhờ nhanh chóng cập nhật sứ mệnh mới. Vision của Biti's vẫn là "đưa thương hiệu vươn tầm châu Á". Nhưng với Mission thay đổi: "nâng niu hạnh phúc mọi người", Biti's đã nhanh chóng đề ra những hành động hiệu quả trong đại dịch. Từ đó, công ty đã kịp thời giúp đội ngũ nhân viên hơn 10.000 người vượt qua khủng hoảng, đồng thời giữ vững chất lượng và doanh thu.
Sự thay đổi sứ mệnh của Biti’s cho thấy vai trò sống còn của Brand Mission trong việc duy trì tính linh hoạt và khả năng thích nghi của doanh nghiệp. Một sứ mệnh hiệu quả không chỉ hướng đến khách hàng mà còn truyền cảm hứng và tạo động lực cho nội bộ, giúp toàn bộ tổ chức hành động nhất quán và có mục tiêu. Trong bối cảnh biến động nhanh chóng như hiện nay, việc định kỳ rà soát và điều chỉnh Mission để phản ánh đúng tình hình thực tế và giữ vững cam kết với Vision là điều cần thiết để thương hiệu phát triển bền vững.
Nhắc lại ở bài trước, Brand Purpose là mục đích tồn tại của thương hiệu ngoài việc tạo ra lợi nhuận. Đó là mang đến giá trị thực tế cho cuộc sống, con người, môi trường và xã hội. Đây cũng là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp thống nhất hành động trong quá trình vận hành và kinh doanh của mình.
Từ những thông tin trên về bộ ba PVM, chúng mình xin tóm tắt lại về ý nghĩa của ba thành tố này như sau:
1. Why - Brand Purpose: trả lời cho câu hỏi “Tại sao thương hiệu cần tồn tại trên thị trường?"
2. What - Brand Vision": trả lời cho câu hỏi “Điều gì thương hiệu cần đạt trong 5-10 năm để theo đuổi mục đích tồn tại?”
3. How - Brand Mission: trả lời cho câu hỏi “Làm thế nào để thương hiệu đạt được tầm nhìn đó?"
Với mô hình kiềng ba chân bên dưới, hãy cùng Ơ phân tích một tí ở mỗi thành tố để hiểu sự liên kết và tương quan trực tiếp của P-V-M. Từ đó, bạn có thể hiểu được tầm quan trọng trong việc xác định chính xác và ứng dụng phối hợp ba thành tố này, giúp thương hiệu ổn định và phát triển.
Từ góc độ Brand Purpose:
+ Vision → Mission: Tầm nhìn vạch ra hệ thống nhiệm vụ. Vision là cơ sở tạo nên Mission, một cách cụ thể và trực quan, giúp Mission được khả thi và hoàn chỉnh, có kế hoạch hơn. Vision còn là tiêu chuẩn để đánh giá tính hiệu quả của Mission theo từng năm, từng giai đoạn.
Hãy cùng phân tích trường hợp của Lifebuoy. Vision của họ là “Trở thành nhà sản xuất xà phòng diệt khuẩn số 1 thế giới", còn Mission là "đem lại sức khoẻ và vệ sinh đến cả tỷ người”. Từ đó, các nhiệm vụ cụ thể của Lifebuoy đều tuân theo Vision, tạo nên các chiến dịch đầy cảm hứng như giáo dục trẻ em rửa tay, hướng dẫn phụ huynh diệt khuẩn cho trẻ, hoặc cập nhật tình hình các bệnh truyền nhiễm cụ thể ở từng vùng để khuyến khích phụ huynh rửa tay cho trẻ… Chính những nhiệm vụ đơn giản nhưng hiệu quả này không chỉ đảm bảo sức khoẻ cộng đồng, mà còn mang đến cho Lifebuoy rất nhiều giải thưởng, nổi bật trong đó là "INDUSTRY AWARD MMA Smarties APAC - Brand of the Year 2021”.
+ Vision → Purpose: Tầm nhìn nuôi dưỡng và duy trì Mục đích tồn tại. Mỗi khi đạt được Tầm nhìn đặt ra ở mỗi thời kì, thương hiệu sẽ có thêm niềm tin duy trì Purpose, và dũng cảm tiến lên chinh phục những Vision mới. Mặt khác, tầm nhìn còn giúp soi chiếu và đánh giá tính khả thi và ý nghĩa của Brand Purpose, từ đó kiểm soát kỳ vọng của doanh nghiệp và thương hiệu.
Từ góc độ Mission:
Chắc hẳn mỗi khách hàng khi bắt đầu dự án đều rất phấn khởi và tâm huyết, họ sẵn sàng “bay ngay” cùng ý tưởng và khởi động công tác sáng tạo cùng Design Studio. Thế nhưng, việc đầu tư và soạn thảo một Creative Brief đầy đủ sẽ giúp khách hàng hiểu rõ kì vọng và yêu cầu của bản thân, đồng thời giao tiếp tốt hơn với Studio, tránh trường hợp “Ông nói gà, bà nói vịt”.
Tuy cùng nói tiếng Việt, nhưng đôi lúc cả hai bên cũng cảm thấy khó truyền tải suy nghĩ của mình, nhất là khi chuyên môn của khách hàng và studio rất khác nhau, dẫn đến “ngôn ngữ” đối thoại cũng có thể lệch pha.
Việc thống nhất Creative Brief ở cả hai bên cũng giúp khách hàng trở thành một đối tác tin cậy, tham gia vào quá trình sáng tạo, hỗ trợ dự án design hoàn thành tốt nhất, thay vì chỉ là người ra đề và trả chi phí thực thi. Bên cạnh đó, Creative Brief cũng giúp khách hàng hiểu thêm về thương hiệu bản thân, xác định được các vấn đề hiện tại cần Studio giải quyết, cũng như kiểm soát kì vọng và kết quả, phù hợp với kế hoạch, thời gian và ngân sách hiện có. Từ đó, Studio có thể thấu hiểu, ở cùng “chiến tuyến” với khách hàng, nhằm tạo ra những kết quả tối ưu và sáng tạo.
(Tạm kết)
Qua bài viết trên, Ơ hy vọng có thể giúp các bạn độc giả hiểu hơn về hai khái niệm Brand Vision/Mission, cũng như mô hình PVM trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong bài viết sắp tới, chúng mình sẽ bàn luận lý do vì sao hai thành tố này lại chủ chốt và cực thiết yếu trong câu chuyện làm thương hiệu, cũng như cách để xác định Band Vision/Mission cho thương hiệu của bạn. Hãy cùng đón đọc nhé!
Còn nếu bạn muốn được hỗ trợ, Layơ luôn sẵn sàng lắng nghe, và cùng bạn tìm ra mô hình PVM giá trị cho thương hiệu của mình. Nhắn riêng Ơ để cùng tâm sự về nền tảng thương hiệu nhé.
(Conclusion)
