Life Purpose là mục đích sống của con người, phần nào trả lời cho câu hỏi “Tại sao bạn tồn tại?". Khi xác định được mục đích sống, bạn sẽ dễ dàng gặt hái được thành công, cũng như sống ý nghĩa và hạnh phúc hơn. Còn khi nói về Brand Purpose, đây chính là mục đích tồn tại của thương hiệu, ngoài việc tạo ra lợi nhuận. Đây cũng là nhân tố giúp thương hiệu tạo nên những giá trị tích cực và có ích cho cuộc đời.
Với mỗi cá nhân, việc tìm ra Life Purpose quả nhiên không dễ. Nhưng khi sở hữu một mục đích sống đúng đắn, con người sẽ luôn có “kim chỉ nam” để hăng hái làm việc và cống hiến, sống trọn từng ngày. Life Purpose còn giúp người đó gắn kết cùng mọi người, từ đó được yêu quý và tin tưởng, mở ra nhiều cơ hội thăng hoa trong cuộc sống và công việc.
Con người khi có mục đích sống rõ ràng sẽ biết mình là ai, sống thật với bản thân và hiểu cách tạo ra những giá trị đóng góp cho xã hội. Nhận thức rõ ràng về bản thân còn giúp mỗi người trở nên khác biệt, tự tin và bản lĩnh, có thêm lập trường để không so sánh với người khác, tránh tâm lí FOMO - vội vàng và áp lực.
Đọc tới đây chắc hẳn bạn đang thắc mắc, những điều trên thì liên quan gì đến câu chuyện hoạt động thương hiệu?
Thật ra, mỗi thương hiệu cũng được xem là một con người riêng biệt, với mục tiêu, tầm nhìn, tính cách, niềm tin và giá trị rõ ràng. Hiểu rõ sự thật này, bạn sẽ dần nhận ra những thương hiệu thành công đều có một hình mẫu - nhân dạng và cách thể hiện riêng, tách biệt khỏi đối thủ và duy trì bền vững cùng thời gian. Điều này thể hiện rõ ràng nhất qua khái niệm “brand archetype", những hình mẫu tiêu biểu của brand trong tâm trí người dùng, đóng vai trò tạo niềm tin và khiến khách hàng tương tác với thương hiệu như một con người. Chẳng ai lại muốn tiếp xúc với một thương hiệu vô cảm, không hiểu bản thân hoặc giao tiếp tệ cả.
(strategy)
Hãy cùng Ơ thử nghía qua thương hiệu bột giặc “quốc dân” OMO để hiểu rõ hơn về khái niệm brand archetype nhé. Với gần 30 năm thành lập, OMO đã triển khai nhiều chiến dịch khuyến khích trẻ em tự do vui chơi, khám phá thế giới.
Những tuyên ngôn thương hiệu như “Tự do lấm bẩn", “Dirt is good" như một lời động viên, khẳng định trách nhiệm bảo vệ và chăm sóc, nhưng không cản bước phát triển tự do của trẻ. Có thể nói, hình mẫu - archetype mà OMO lựa chọn chính là The Caregiver (người chăm sóc). OMO đại diện cho những bà nội trợ, những người mẹ (khách hàng mục tiêu) luôn ở đó chăm lo cho những đứa con, để chúng có thể tự do thỏa thích khám phá thế giới.
Xác định rõ Brand Archetype và hình mẫu thương hiệu, OMO cũng xác định luôn mục đích thương hiệu (Brand Purpose/Life Purpose), đó là “truyền cảm hứng và tạo ra một thế giới tốt đẹp hơn cho trẻ em, thông qua lấm bẩn và trải nghiệm”. Thế đó, ta có thể xem Brand là người. Mỗi người có Life Purpose, thì Brand cũng có Brand Purpose.
Dù mang hình mẫu archetype gì thì brand cũng nên là bạn của người dùng, vì người dùng mà phát triển. Mục đích thương hiệu nên tập trung vào người dùng - đồng hành cùng khách hàng trong mọi khoảnh khắc cuộc sống.
Giống như cách Nike đồng hành cùng bạn mỗi ngày, trở thành cộng sự hỗ trợ sức khoẻ và tiếp thêm động lực cuộc sống. Từ đó, người dùng cũng gắn bó và thân thiết với Nike hơn, trở thành “fan” trung thành và ủng hộ thương hiệu trên con đường phát triển. Vậy nên, với vai trò của một con người, thương hiệu hãy luôn lan toả mục đích sống vì người khác, để gặt hái được tình yêu và sự trung thành (brand loyalty), chứ đừng chỉ chăm chăm vào sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp.
1. Vạch rõ vấn đề và mục tiêu
Trước khi brief, bạn cần hiểu rõ vấn đề thương hiệu đang gặp phải. Design solve problems – việc trung thực với khó khăn hiện tại giúp xác định đúng mục tiêu và thử thách mà studio cần giải quyết. Hãy đặt ra các câu hỏi như: dự án này phục vụ branding hay marketing? Thương hiệu muốn giải quyết điều gì? Kỳ vọng gì sau dự án? Việc xác định một mục tiêu rõ ràng, cụ thể, thực tế ngay từ đầu là tiền đề giúp khách hàng và studio thống nhất tầm nhìn và làm việc hiệu quả. Phân nhỏ các mục tiêu lớn cũng giúp cả hai dễ dàng đạt được kết quả mong muốn.
2. Nghiên cứu và phân tích đối thủ
Trước khi bắt tay vào brief, hãy chủ động phân tích đối thủ để hiểu được lợi thế, điểm yếu, và bài học từ họ. Việc "biết người biết ta" không chỉ giúp thương hiệu xây dựng khác biệt rõ ràng mà còn tiết kiệm thời gian, chi phí và tránh lặp lại sai lầm của đối thủ. Chia sẻ với studio về những quan sát, quan ngại hoặc mong muốn định vị so với đối thủ cũng giúp định hướng tốt hơn cho chiến lược thiết kế.
3. Xác định đúng đối tượng mục tiêu
Không phải ai cũng là khách hàng mục tiêu. Hãy xác định rõ người tiêu dùng thường xuyên và trung thành, đó là đối tượng bạn cần tập trung kết nối. Thu hẹp nhóm đối tượng lúc đầu và mở rộng dần là chiến lược tối ưu cho thương hiệu, đặc biệt với start-up. Nếu quá ôm đồm, thương hiệu sẽ mơ hồ, lãng phí chi phí và kém hiệu quả. Một đề bài "one for all" dễ khiến thiết kế đại trà, thiếu cá tính và khó tạo chuyển đổi.
4. Chia sẻ về bản thân thương hiệu và preferences
Trước khi làm việc cùng studio, hãy dành thời gian hiểu rõ thương hiệu của mình: mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi. Điều này giúp bạn truyền tải hiệu quả hơn – cả với studio lẫn người tiêu dùng, nhất là trong thời đại người mua cần đồng cảm với thương hiệu trước khi chi tiền. Nếu bạn chưa xác định rõ mình là ai, hãy thử nghĩ: bạn muốn giống ai, muốn khác biệt với thương hiệu nào? Càng chia sẻ thật lòng với studio, hiệu quả dự án càng cao.
("Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng")
Để làm nên một thương hiệu thành công, mỗi founder phải có một mục đích sống tốt đẹp trước, thì mới có thể tìm ra mục đích tồn tại chủ chốt cho thương hiệu của mình. Một thương hiệu còn là một tấm gương phản chiếu hình ảnh của founder, nên mục tiêu cuộc sống của nhà sáng lập sẽ khắc hoạ và phản ánh mục đích thương hiệu. Từ đó, mục tiêu này sẽ lan toả và xây dựng nên một tập thể duy trì và phát triển thương hiệu (họ sẽ chia sẻ cùng một tầm nhìn/sứ mệnh chung). Có thể nói, một thương hiệu vững bền là một đội ngũ con người chia sẻ cùng Life Purpose và Brand Purpose.
Một founder hiểu rõ Life Purpose và bản thân, sẽ có một leadership tốt, từ đó truyền cảm hứng tích cực và động lực làm việc cho team và cộng sự. Life Purpose ý nghĩa còn là chất keo kết dính giữa nhà sáng lập và nhân viên, là trái ngọt thu hút nhân tài, và là món quà giá trị gửi đến khách hàng. Một thuyền trưởng có kim chỉ nam chính xác, tin tưởng vào đích đến và quyết tâm mang đến giá trị cho mọi người, sẽ luôn khiến thuyền viên vững tay chèo khi ra biển lớn.
Giống như CEO Vưu Lệ Quyên đã “lèo lái” Biti’s vượt qua đại dịch và suy thoái kinh tế bằng Brand Purpose: “mang đến hạnh phúc”, thông qua chiến dịch “Happy Biti’s”. Với Life Purpose là “nghiên cứu và thực hành hạnh phúc”, bà đã lan toả tinh thần này đến hơn 10.000 nhân viên, giúp Biti’s không chỉ đảm bảo an sinh nội bộ mà còn vững vàng qua khủng hoảng và tiếp tục phát triển với tham vọng vươn tầm châu Á.
Bà tin rằng con người là giá trị cốt lõi – chỉ khi con người hạnh phúc mới tạo ra sản phẩm tốt. Từ đó, Brand Purpose của Biti’s đủ mạnh để lan toả cả nội bộ lẫn khách hàng, giúp thương hiệu vượt đại dịch và sống bền vững như một "thương hiệu quốc dân".
Life Purpose rõ ràng còn giúp mỗi founder có được một hành trình ý nghĩa, xây dựng nên câu chuyện phát triển đầy cảm hứng và thuyết phục, không chỉ cho cá nhân, mà còn cho thương hiệu. Chính câu chuyện thương hiệu là nhân tố củng cố tính thuyết phục và gây dựng niềm tin, truyền cảm hứng cho khách hàng, khiến họ ủng hộ và dõi theo Brand Purpose.
Nhớ về thế kỉ trước, Steve Jobs đã từ bỏ đại học danh giá để theo đuổi ước mơ, thực hiện mục tiêu trở thành nhà tiên phong trong cách mạng sản phẩm công nghệ. Chính mục tiêu sống đầy đam mê và táo bạo này đã tạo nên Brand Purpose đầy cảm hứng của Apple “To build the best products in the world that enrich people’s lives”. Từ đó, Apple đã luôn dễ dàng thuyết phục và xây dựng cộng đồng “fan” đông đảo, cũng như theo đuổi khẩu hiệu “Stay hungry. Stay foolish” của Steve Jobs.
Dù ông đã mất, nhưng với Brand Purpose vững chắc từ nhà sáng lập, những lãnh đạo về sau của Apple chắc chắn có thể kế thừa và phát huy di sản thương hiệu, hình thành từ mục đích sống đầy dấn thân và tiên phong của Jobs.
Tạm kết
Có được một Life Purpose ý nghĩa, mỗi founder không chỉ dễ dàng hơn trong việc tìm ra mục đích tồn tại của thương hiệu, mà còn có thể hoạch định chiến lược thống nhất cho cả quá trình vận hành và phát triển, xoay quanh câu hỏi WHY. Tuy vậy, Brand Purpose không phải là thứ có thể tạo ra một sớm một chiều. Đôi khi, bản thân founder chưa tìm thấy được Brand Purpose xác đáng, hoặc chưa biết cách cụ thể hoá Mục tiêu tồn tại của thương hiệu, dù đã có Life Purpose rõ ràng. Sự kiên nhẫn là điều cần thiết, hãy dùng nó để thấu hiểu hơn bản thân mình và tìm ra điều bạn và thương hiệu có thể làm tốt, đồng thời mang giá trị đến cho xã hội.
Còn nếu bạn chưa tự tin, hoặc muốn được hỗ trợ, Layơ luôn sẵn sàng lắng nghe, và cùng bạn tìm ra Brand Purpose giá trị cho thương hiệu của mình. Nhắn riêng Ơ để cùng tâm sự về mục tiêu và tương lai thương hiệu nhé.
(Conclusion)
