Chúng ta đang sống trong thời đại cạnh tranh khốc liệt, khi ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu mới "mọc lên như nấm sau mưa". Đặc biệt sau đại dịch Covid-19, rất nhiều thương hiệu sống sót nhận ra "bí kíp" vượt qua khủng hoảng chính là tình yêu và sự trung thành của khách hàng, nền tảng vững chắc cho lợi nhuận. Vậy bạn đã biết đến một trong những yếu tố tiên quyết tạo nên sự gắn kết keo sơn giữa thương hiệu và khách hàng, là Brand Purpose - "mục đích tồn tại của thương hiệu"? Hãy cùng Layơ tìm hiểu qua món vũ khí lợi hại này - thành tố giúp thương hiệu của bạn "vững tay" phát triển trong cơn bão đào thải ngày nay.

Brand Purpose - bí kíp "sống còn" của thương hiệu

Theo định nghĩa, Brand Purpose chính là mục đích tồn tại của thương hiệu, ngoài việc tạo ra lợi nhuận. Đây cũng là đáp án cụ thể cho câu hỏi “Tại sao thương hiệu bạn tồn tại?” Ngoài tạo ra sản phẩm và lợi nhuận, thương hiệu còn cần tạo ra giá trị cho cuộc sống, môi trường và xã hội. Không ít thương hiệu ra đời nhưng lại bỏ quên những mục tiêu này, để đến khi gặt hái được doanh thu, họ lại quên “đáp trả” lại xã hội - người dùng. Hoặc nếu có, những hoạt động “pay-back” này cũng sẽ dễ trở nên mơ hồ, không thiết thực, vì thiếu đi “mục đích” mà thương hiệu thực sự mong muốn. Những hành động không có "mục tiêu" cụ thể, thiếu hiệu quả cũng dễ dàng bị khách hàng đánh giá, thiếu đồng cảm, mất lòng tin và quay lại phán xét thương hiệu.

Tục ngữ Việt Nam có câu “uống nước nhớ nguồn". Xét trên nhiều khía cạnh, thương hiệu cũng là một “con người”, cần mở rộng mục đích tồn tại của mình ra khỏi phạm vi lợi nhuận, nhằm trở thành một thương hiệu có ích, nhân văn. Chỉ có mục đích tồn tại - Brand Purpose tích cực, truyền cảm và chân thành, đến từ giá trị và tính cách thương hiệu, mới có thể giúp brand phát triển vững bền, tạo nên kim chỉ nam cho hoạt động tập thể, và lan toả giá trị thực đến mọi người.

Hãy thử áp dụng ý niệm “ăn quả nhớ kẻ trồng cây” này vào một thương hiệu cụ thể, như nhãn hàng mỹ phẩm nội địa Việt Nam Cocoon, ta sẽ thấy đây là một brand có nguồn gốc từ thiên nhiên, không thí nghiệm trên động vật và 100% thuần chay. Một trong những Brand Purpose tích cực của họ chính là bảo vệ môi trường thiên nhiên và các sinh thể trên thế giới, cả con người và động vật. Từ mục đích tồn tại rõ ràng và dễ hiểu này, những chiến dịch bảo vệ môi trường như “Thu hồi pin cũ, bảo vệ trái đất xanh", “Cocoon x AFF bảo vệ gấu", "Chấm dứt cưỡi voi"… đã hình thành và chiếm trọn trái tim người tiêu dùng.

Tại sao xây dựng thương hiệu phải bắt đầu với "tại sao"?

Hãy cùng Ơ “nghía” qua sự tương quan giữa cảm xúc con người và nền tảng thương hiệu để hiểu thêm tầm quan trọng của Brand Purpose. Biểu đồ phía dưới bao gồm: Nền tảng thương hiệu (bên phải) và cấu trúc não người (bên trái) theo công thức Why - How - What.

Khi so sánh, ta có thể thấy được Brand Purpose gắn kết trực tiếp với cảm xúc/hành vi của con người, giúp họ đưa ra quyết định và tạo dựng quan điểm - hình ảnh về brand. Vì thế, một thương hiệu có Brand Purpose (Why) rõ ràng và thuyết phục, sẽ tạo nên sự đồng cảm tự nhiên trong não bộ khách hàng, giúp họ tin tưởng, đồng điệu cùng doanh nghiệp. Dần dần, những tín hiệu cảm xúc tích cực này sẽ kích thích khách hàng mục tiêu tiếp cận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của brand. Khi sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của họ, mối quan hệ khăng khít giữa khách hàng và thương hiệu được hình thành - nhân tố tạo nên thành công vững bền. Hãy cùng Ơ xét thử quan điểm này với Apple - thương hiệu quốc tế, đứng đầu về brand loyalty (mức độ trung thành thương hiệu) nhé.

What ở Apple chính là “chúng tôi tạo ra sản phẩm công nghệ vượt trội". Nếu chỉ dừng ở đây, chắc chắn dù những sản phẩm ấy có tốt đến đâu thì cũng khó mà thuyết phục được người mua, khi nhãn hàng công nghệ nào cũng rao giảng điều này. Hãy xem thử Why của Apple “Chúng tôi ra đời để thách thức những quy chuẩn cũ và lan toả suy nghĩ khác biệt". Bạn chắc hẳn đã lờ mờ nhận ra vì sao mình lại tin dùng Apple trong suốt nhiều năm qua rồi chứ. Thứ mà Apple bán cho chúng ta không chỉ là sản phẩm công nghệ tốt, mà còn là niềm tin, cảm hứng và động lực để dám khác biệt. Điều này tác động trực tiếp đến cảm xúc - phần Why của não bộ con người, giúp ta có một sợi dây liên kết vô hình với Apple. Và khi được trải nghiệm sản phẩm tốt đúng với những điều Apple nói trong Brand Purpose, ta sẽ ra quyết định mua. Điều này cũng giống như Simon Sinek - tác giả nhiều đầu sách kinh tế từng nói “People don’t buy what you do, they buy why you do it".

Qua câu chuyện trên của Apple, ta thấy được lợi ích cực kỳ lớn của việc bắt đầu từ Brand Purpose (Why) khi sáng lập thương hiệu. Bắt đầu từ câu hỏi "Tại sao" sẽ giúp ta có cơ sở vững chắc để hình thành các nước đi tiếp theo, định hướng rõ ràng chiến lược, tầm nhìn (What) và định hình phương pháp trao gửi sản phẩm, giá trị của thương hiệu (How). Chỉ với một Brand Purpose chỉn chu, ta hầu như có thể tháo gỡ được hết những nút thắt trong câu chuyện xây dựng brand.

"Phép màu kinh doanh" từ mục đích thương hiệu tốt đẹp

Brand Purpose chính là kết quả của sự giao thoa giữa Lý tưởng và Thực tế, "khá tương tự như triết lý sống Ikigai". Đạt được sự giao thoa này, thương hiệu của bạn vừa tạo ra lợi nhuận, vừa thỏa mãn đam mê và đóng góp cho môi trường, xã hội. Dưới đây, Ơ xin liệt kê vài lợi ích vừa lý tưởng vừa thực tế mà Brand Purpose mang lại:

1. Tạo mối quan hệ vững chắc với khách hàng ở mức độ cảm xúc chứ không chỉ đơn thuần là giao dịch
2. Tạo ra được giá trị và lợi ích không chỉ cho thương hiệu, khách hàng mà còn cho môi trường - xã hội
3. Brand Purpose sẽ là điều giúp cho thương hiệu nổi bật trên thị trường và khác biệt với đối thủ
4. Là kim chỉ nam giúp thống nhất trong mọi chiến lược kinh doanh và vận hành của brand

Lấy ví dụ về Dove, một nhãn hàng chăm sóc cá nhân đã tồn tại hàng thập kỷ, với định giá thị trường 4,2 tỷ USD. Trên kệ hàng, Dove đã và đang đối mặt vô cùng khốc liệt với rất nhiều đối thủ trong ngành, nhưng vẫn có chỗ đứng riêng trong lòng khách hàng. Đó là vì Dove có Brand Purpose riêng biệt "khuyến khích khách hàng (đặc biệt là nữ giới) yêu bản thân, chấp nhận mọi khuyết điểm và tự do vui sống". Điều này thể hiện qua các chiến dịch như "Real Beauty", "Glow with Dove", "Choose Beautiful",… với quy mô toàn cầu. Sở hữu một Brand Purpose truyền cảm và tích cực, Dove không chỉ thành công trong việc xây dựng mối quan hệ bền chắc với khách hàng và tạo ra lợi nhuận, nhãn hàng còn truyền cảm hứng cho biết bao phụ nữ để họ có thể yêu và tự do tôn vinh nét riêng, kể cả khuyết điểm cơ thể. Có thể nói, Dove đã định nghĩa lại nét đẹp phụ nữ theo một cách nhân văn và độc đáo nhất trên thị trường.

Qua câu chuyện trên, ta có thể thấy Dove đã đạt được sự giao thoa giữa Lý tưởng và Thực tế, thông qua một Brand Purpose tốt đẹp. Từ đó, Dove đã tạo ra được giá trị thực tiễn cho thương hiệu và khách hàng, đồng thời góp phần tạo ra giá trị văn minh - tích cực cho xã hội, theo lý tưởng người sáng lập.

Tạm kết

Một thương hiệu không có Brand Purpose giống như một người sống không có mục đích, từ đó mơ hồ về danh tính và bản sắc riêng. Điều này dẫn đến việc tốn thời gian và tiền bạc để theo đuổi những hoạt động thiếu thực tế, không tạo nên giá trị thực từ nội tại doanh nghiệp. Kết quả là thương hiệu sẽ dần kém nổi bật, cạnh tranh yếu trên thị trường hoặc hoà tan vào những thương hiệu đang bị lãng quên và đào thải.

Việc thương hiệu có thể tìm được Brand Purpose phù hợp và truyền cảm là không hề dễ. Chưa nói đến việc áp dụng hiệu quả Brand Purpose vào hệ thống vận hành, sáng tạo nhận diện thương hiệu, phát triển sản phẩm và các chiến dịch quảng bá… rất thách thức, tốn nhiều thời gian và đòi hỏi sự chỉn chu - tận tâm - kiên nhẫn. Tuy khó là vậy, nhưng không gì là không thể. Hãy đón đọc thêm những chia sẻ của Layơ về Brand Purpose trong bài viết tiếp theo để chinh phục cuộc đua thương hiệu nhé!