BRAND ARCHETYPE: CỘI NGUỒN HÌNH THÀNH BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU

Mỗi thương hiệu đều đang kể một câu chuyện của riêng mình. Có thương hiệu kể về hành trình vượt qua thử thách để khẳng định vị thế. Có thương hiệu nói về sự sẻ chia, đồng cảm và những giá trị nhân văn. Cũng có những thương hiệu kể về khát vọng tự do, sáng tạo và mong muốn tạo ra sự khác biệt trong thế giới đầy cạnh tranh.

Nhưng để câu chuyện ấy trở nên sống động, thương hiệu không thể chỉ dừng lại ở ngôn từ hay hình ảnh. Họ cần một “vai diễn”, một nhân vật mà khán giả có thể nhận ra, hiểu được tính cách và đồng cảm với hành trình của mình. Đó chính là vai trò của Brand Archetype, hay còn gọi là nguyên mẫu thương hiệu.

Khái niệm này được xem như một “ngôn ngữ biểu tượng” giúp thương hiệu định hình bản sắc, kết nối cảm xúc và tạo ra sức hút lâu dài. Việc xác định đúng nguyên mẫu thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp nổi bật giữa thị trường đông đúc mà còn là nền tảng cho chiến lược phát triển bền vững.

1. Cội nguồn hình thành bản sắc thương hiệu

Khái niệm nguyên mẫu (archetype) bắt nguồn từ công trình nghiên cứu của Carl Jung, nhà tâm lý học người Thụy Sĩ. Ông cho rằng, trong tiềm thức tập thể của con người tồn tại những hình mẫu mang tính phổ quát, đại diện cho những bản năng, nỗi sợ, khát vọng và động lực sống chung của nhân loại. Những hình mẫu này có thể xuất hiện trong truyện cổ tích, thần thoại, văn học hay điện ảnh, và chúng luôn gợi lên sự quen thuộc vì chạm vào tầng sâu cảm xúc của con người.

Áp dụng vào lĩnh vực thương hiệu, nguyên mẫu trở thành nền tảng định hình tính cách và giọng nói của một thương hiệu. Mỗi nguyên mẫu là một “lăng kính” giúp thương hiệu lựa chọn cách kể chuyện, xác định giá trị và thể hiện cá tính.

Ví dụ, một thương hiệu theo đuổi nguyên mẫu Anh hùng sẽ thể hiện tinh thần quả cảm, bền bỉ và quyết tâm chinh phục giới hạn. Một thương hiệu theo nguyên mẫu Người chăm sóc lại tập trung vào sự yêu thương, đồng hành và sẻ chia. Còn một thương hiệu thuộc nguyên mẫu Nhà hiền triết thường chọn cách dẫn dắt bằng tri thức, lý trí và sự khai sáng.

Nguyên mẫu giúp thương hiệu trở nên dễ hiểu và dễ nhớ hơn trong mắt khách hàng. Thay vì phải giải thích dài dòng về sứ mệnh hay giá trị cốt lõi, thương hiệu chỉ cần thể hiện tính cách ấy qua giọng nói, thiết kế và trải nghiệm nhất quán. Khách hàng từ đó cảm nhận được bản sắc thương hiệu mà không cần phải nghe một lời quảng cáo nào.

Red Bull là ví dụ tiêu biểu cho nguyên mẫu Anh hùng. Với khẩu hiệu “Red Bull gives you wings”, thương hiệu không chỉ bán nước tăng lực mà còn truyền tải tinh thần chinh phục và bứt phá giới hạn. Red Bull đầu tư mạnh vào các sự kiện thể thao mạo hiểm như nhảy dù, đua xe, leo núi hay trượt tuyết. Mỗi nội dung, mỗi hình ảnh mà họ chia sẻ đều thể hiện tinh thần quả cảm, liều lĩnh và đầy năng lượng. Chính sự thống nhất ấy giúp Red Bull không chỉ trở thành thương hiệu nước tăng lực mà còn là biểu tượng của ý chí vươn lên.

Với dự án VPERIA Rebrand, Layơ cũng đã dựa trên hình mẫu Nhà hiền triết để xây dựng định hướng tái định vị nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, chúng mình không biết VPERIA trở thành một chuyên gia lãnh đạm, xa cách mà trở thành một người đồng minh với kiến thức và kinh nghiệm dày dặn về lĩnh vực CXM.

Nguyên mẫu vì thế không chỉ là công cụ truyền thông, mà là phần “linh hồn” giúp thương hiệu duy trì hướng đi trong mọi giai đoạn phát triển. Khi doanh nghiệp mở rộng quy mô, thử nghiệm sản phẩm mới hay thay đổi chiến lược, nguyên mẫu vẫn là kim chỉ nam đảm bảo mọi hoạt động vẫn trung thành với bản sắc ban đầu.

2. Chọn vai diễn đúng để kể chuyện hay

Trên thế giới, các chuyên gia thương hiệu thường chia nguyên mẫu thành 12 nhóm phổ biến, được tổ chức thành 4 nhóm động lực chính: Tự do, Kết nối, Ổn định và Thành tựu. Mỗi nhóm phản ánh một nhu cầu cốt lõi trong con người, và trong mỗi nhóm có ba nguyên mẫu đại diện cho ba hướng thể hiện khác nhau.

Nhóm Tự do gồm Nhà thám hiểm, Người sáng tạo và Kẻ ngây thơ. Đây là nhóm những thương hiệu yêu tự do, khát khao được là chính mình và muốn tạo ra điều khác biệt.

Nhóm Kết nối gồm Người yêu, Người bạn đồng hành và Kẻ hề. Những thương hiệu thuộc nhóm này hướng đến cảm xúc, niềm vui và sự gắn bó giữa con người với con người.

Nhóm Ổn định gồm Nhà hiền triết, Người chăm sóc và Người bảo vệ. Họ đề cao trật tự, sự an toàn và tính bền vững.

Nhóm Thành tựu gồm Anh hùng, Người cai trị và Kẻ nổi loạn. Đây là nhóm thương hiệu có năng lượng mạnh mẽ, hướng đến hành động, quyền lực và khát vọng dẫn đầu.

Việc chọn nguyên mẫu phù hợp giúp thương hiệu xác định “vai diễn” của mình trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu trẻ trung, năng động, muốn khuyến khích sáng tạo có thể chọn nguyên mẫu Người sáng tạo. Ngược lại, một thương hiệu chăm sóc sắc đẹp muốn truyền cảm hứng về sự tự tin, yêu thương bản thân sẽ phù hợp với nguyên mẫu Người chăm sóc.

Thay vì theo đuổi chuẩn mực sắc đẹp hào nhoáng, Dove chọn kể câu chuyện về “Real Beauty” – tôn vinh vẻ đẹp chân thật và giá trị nội tâm. Giọng nói thương hiệu ấm áp, hình ảnh gần gũi, các chiến dịch truyền thông mang tinh thần sẻ chia đều thể hiện rõ tính cách của Người chăm sóc. Qua đó, Dove không chỉ bán sản phẩm chăm sóc cơ thể mà còn khuyến khích phụ nữ yêu thương bản thân nhiều hơn.

Sau khi xác định nguyên mẫu, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng nguyên mẫu đó được thể hiện xuyên suốt trong mọi khía cạnh của thương hiệu. Từ thiết kế logo, tone màu, giọng văn, hình ảnh cho đến trải nghiệm khách hàng và dịch vụ hậu mãi, tất cả đều phải phản chiếu tính cách của nguyên mẫu.

Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc thương hiệu phải rập khuôn. Mỗi kênh truyền thông có cách thể hiện riêng. Mạng xã hội có thể gần gũi, linh hoạt hơn, trong khi tài liệu thương hiệu hoặc email cần duy trì sự trang trọng. Cốt lõi là dù ở bất kỳ định dạng nào, thương hiệu vẫn giữ được tinh thần của nguyên mẫu – đó mới là yếu tố khiến người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng và gắn bó.

3. Giữ lửa để thương hiệu sống theo thời gian

Nguyên mẫu thương hiệu không phải một chiến dịch quảng bá ngắn hạn. Nó là nền tảng lâu dài, cần được nuôi dưỡng và duy trì theo thời gian. Một thương hiệu chỉ thực sự mạnh khi nguyên mẫu của họ vẫn được nhận diện dù không cần nhắc tên.

Để duy trì điều đó, doanh nghiệp cần đảm bảo ba yếu tố: nhất quán, thích ứng và nội lực đội ngũ.

Thứ nhất, duy trì sự nhất quán.
Sự nhất quán là điều kiện tiên quyết để nguyên mẫu phát huy hiệu quả. Từ ngôn ngữ hình ảnh, cách kể chuyện cho đến trải nghiệm khách hàng, mọi điểm chạm đều cần phản ánh cùng một tinh thần. Nếu thương hiệu theo đuổi nguyên mẫu Nhà hiền triết, cách truyền thông phải thể hiện sự hiểu biết, tư duy dẫn dắt và phong thái điềm tĩnh. Nếu là Người nổi loạn, mọi thông điệp cần dứt khoát, táo bạo và có chút thách thức.

Thứ hai, linh hoạt thích ứng.
Nguyên mẫu không nên bị đóng khung cứng nhắc. Thị trường, công nghệ và hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi, vì vậy thương hiệu cần biết điều chỉnh cách thể hiện mà vẫn giữ được bản chất. Một thương hiệu Anh hùng trong thập niên 1990 có thể nói về sức mạnh thể chất, nhưng trong thời đại ngày nay, “anh hùng” có thể là người dám đối diện với chính mình, bảo vệ môi trường hoặc kiên định với giá trị đạo đức.

Thứ ba, nuôi dưỡng nội lực đội ngũ.
Nguyên mẫu chỉ thật sự sống khi được thể hiện qua con người. Đội ngũ nhân sự cần hiểu rõ vai trò của nguyên mẫu và biết cách “nhập vai” trong mọi hành động. Từ bộ phận marketing đến dịch vụ khách hàng, từ nhà sáng lập đến nhân viên bán hàng, tất cả phải cùng chia sẻ tinh thần đó. Nhiều thương hiệu thành công không chỉ vì sản phẩm tốt mà vì họ có đội ngũ biết sống đúng với giá trị thương hiệu mỗi ngày.

Một ví dụ nổi bật là The Body Shop, thương hiệu đại diện cho nguyên mẫu Người nổi loạn. Ngay từ những năm đầu, họ đã mạnh mẽ phản đối thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật và ủng hộ thương mại công bằng. Trong khi phần lớn ngành công nghiệp làm đẹp theo đuổi sự xa hoa, The Body Shop chọn đi ngược dòng với giọng điệu thẳng thắn, gần gũi và đầy tính nhân văn. Những chiến dịch như “Forever Against Animal Testing” không chỉ củng cố bản sắc mà còn khơi dậy nhận thức xã hội nơi người tiêu dùng. Chính tinh thần dám khác biệt ấy khiến The Body Shop trở thành biểu tượng của lối sống có trách nhiệm.

Tương tự với thương hiệu thời trang BOHEE mà Layơ từng thực hiện rebranding, việc giữ vững và phát triển hình mẫu Lover - nồng nàn, cá tính, lãng mạn đã truyền đạt đủ, đúng, hiệu quả tinh thần tự tin của người phụ nữ mà thương hiệu luôn muốn hướng tới.

4. Nguyên mẫu và chiến lược thương hiệu trong thời đại mới

Ngày nay, khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn “mua” tính cách thương hiệu. Họ lựa chọn thương hiệu phản ánh con người họ, hoặc đại diện cho giá trị mà họ muốn hướng tới. Trong bối cảnh đó, nguyên mẫu thương hiệu đóng vai trò như chiếc cầu nối cảm xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Một thương hiệu theo nguyên mẫu Người bạn đồng hành có thể tạo ra cảm giác an toàn và gần gũi trong từng điểm chạm. Một thương hiệu mang tinh thần Người sáng tạo lại truyền cảm hứng và khơi gợi trí tưởng tượng của khách hàng. Khi nguyên mẫu được áp dụng đúng, mỗi chiến dịch truyền thông đều có “linh hồn” và khiến công chúng cảm nhận được điều gì đó quen thuộc, dù họ chưa từng mua sản phẩm.

Bên cạnh việc định hướng sáng tạo, nguyên mẫu còn là công cụ quản trị hữu hiệu. Nó giúp doanh nghiệp giữ được định hướng trong quá trình mở rộng, tránh rơi vào tình trạng thông điệp rời rạc hoặc thay đổi quá nhanh khiến khách hàng mất niềm tin. Với một hệ thống nguyên mẫu rõ ràng, thương hiệu có thể ra quyết định chiến lược dựa trên “bản sắc lõi” thay vì cảm tính.

Để đạt được điều đó, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian nghiên cứu và khám phá nội tâm thương hiệu. Việc xác định nguyên mẫu không nên chỉ dựa trên sở thích hoặc xu hướng, mà phải phản ánh trung thực nguồn gốc, giá trị và mục tiêu dài hạn. Nếu thương hiệu chọn nguyên mẫu không phù hợp, hình ảnh sẽ thiếu tự nhiên, và khách hàng dễ cảm thấy thương hiệu đang “diễn” hơn là sống thật với giá trị của mình.

Kết luận

Nguyên mẫu thương hiệu không phải một công cụ tiếp thị đơn thuần mà là một phần của bản sắc doanh nghiệp. Khi được xây dựng và duy trì đúng cách, nguyên mẫu trở thành nguồn năng lượng giúp thương hiệu bền bỉ và sống động theo thời gian.

Một thương hiệu có thể thay đổi logo, thông điệp hay sản phẩm, nhưng nguyên mẫu, nếu được lựa chọn chuẩn xác sẽ luôn là phần “cốt cách” không thể thay đổi. Nó giúp thương hiệu giữ hướng đi, duy trì cảm xúc và tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng trong hành trình dài.

Bởi sau cùng, thương hiệu không chỉ tồn tại để bán hàng, mà để kể câu chuyện của chính mình. Và trong mọi câu chuyện hay, nhân vật chính luôn có một linh hồn riêng. Nguyên mẫu thương hiệu chính là linh hồn, thứ giúp thương hiệu không chỉ được nhận biết, mà còn được thấu hiểu và yêu mến.