Mô hình PVM (Purpose - Vision - Mission) đại diện cho Mục đích tồn tại - Tầm nhìn và Sứ mệnh của một thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong Brand Platform (Nền tảng hình thành và phát triển thương hiệu). Chính ba "trụ cột" này là những thành tố thiết yếu giúp thương hiệu gắn kết và tạo dựng cộng đồng khách hàng trung thành, cũng như tạo nên tài sản - di sản bền lâu cho doanh nghiệp.

Trong thời đại cạnh tranh và khủng hoảng ngày nay, "kiềng ba chân" PVM của một thương hiệu càng chắc chắn, brand sẽ càng có cơ hội trụ vững và thành công, tạo nên sự đồng cảm - tin tưởng của khách hàng, từ đó ổn định và gia tăng doanh số. Hãy cùng chúng mình tìm hiểu về Vision (tầm nhìn), Mission (Sứ mệnh) cũng như hiệu quả hoạt động của mô hình PVM trong bài viết này nhé.

Brand Vision - Tầm nhìn xa trông rộng

Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) là cột mốc - đích đến mà thương hiệu phấn đấu để đạt được tại một thời điểm nhất định trong tương lai, như mục tiêu 5 năm/10 năm. Ví dụ, tầm nhìn của Vietcombank là trở thành “Ngân hàng số 1 tại Việt Nam, một trong 100 Ngân hàng lớn nhất trong khu vực Châu Á, một trong 300 tập đoàn ngân hàng tài chính lớn nhất thế giới & được quản trị theo các thông lệ quốc tế tốt nhất”. Theo đó, Vision không chỉ là mục tiêu thương hiệu đề ra, mà còn là sự thống nhất chí hướng, con đường dẫn đến thành công cho cả một tập thể, xây dựng động lực - cảm hứng giúp doanh nghiệp bứt phá. Một Vision thiết thực và ý nghĩa còn góp phần tạo nên thiện cảm và tin yêu nơi khách hàng - nhà đầu tư.

Brand Vision nên mang tính dài hạn và cụ thể, vì tầm nhìn ảnh hưởng và chi phối trực tiếp đến các hoạt động thương hiệu và truyền thông. Một tầm nhìn mơ hồ hay thay đổi liên tục sẽ dẫn đến sự bất nhất và lệch pha giữa các phòng ban, khiến nhân sự mất niềm tin và định hướng, từ đó giảm hiệu quả hoạt động branding, gây ra hao phí nhân lực và tiền bạc. Điều này cũng khiến khách hàng nghi ngờ và dần mất niềm tin vào thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến doanh số và kết quả kinh doanh.

Vision cũng phải gắn liền với Purpose (Mục đích tồn tại), vì xét kĩ thì tầm nhìn là mục đích tồn tại được hiện thực và cụ thể hoá trong một khoảng thời gian nhất định. Vậy nên, ở mỗi một thời điểm, thương hiệu có thể có những tầm nhìn khác nhau (tùy vào định hướng kinh doanh), nhưng mục đích tồn tại vẫn phải luôn được giữ vững.

Ví như Facebook từng có Vision là “Giúp thế giới ngày càng mở rộng và kết nối", về sau đổi lại thành “Cho con người khả năng xây dựng cộng đồng và mang thế giới lại gần nhau hơn”. Cả hai Vision (Tầm nhìn) trên đều thể hiện được Purpose (Mục đích tồn tại) của Facebook là gắn kết mọi người. Nhưng Vision sau lại mang đến hiệu ứng tốt hơn, khi tập trung cụ thể vào yếu tố con người chứ không chung chung như trước. Về sự thay đổi này, Mark Zuckerberg cho rằng, chỉ kết nối thế giới địa lý bằng công nghệ thôi chưa đủ, Facebook còn muốn liên kết con người lại gần nhau, vì Facebook là công cụ phục vụ con người, lấy con người làm trọng tâm phát triển.

Brand Mission - Nhiệm vụ "rất khả thi"

Brand Mission (Sứ mệnh hay Nhiệm vụ thương hiệu) là những hành động cần thiết mà thương hiệu cần thực hiện trong hiện tại hoặc tương lai gần để đạt được tầm nhìn (Vision) mà mình đã đề ra. Brand Mission cần phải bám sát và phục vụ trực tiếp cho Brand Vision, đồng thời có thể thay đổi linh hoạt khi cần thiết (để thích nghi thị trường, xử lý khủng hoảng, đáp ứng sự phát triển nhanh…) Đặc biệt, trong các trường hợp thương hiệu có sự thay đổi lãnh đạo, Vision và Mission đều có thể thay đổi. Khi hai yếu tố này thay đổi mà không còn thích ứng được với nhận diện thương hiệu, đó là lúc thương hiệu cần tái thiết (rebrand).

Lấy ví dụ như Biti's, tầm nhìn của họ từng là “Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á”, còn sứ mệnh là “Không ngừng cải tiến nhằm cung cấp sản phẩm uy tín - chất lượng”. Nhưng khi đại dịch Covid-19 xảy ra, kéo theo là đợt khủng hoảng kinh tế toàn cầu, Biti's đã gặp rất nhiều thiệt hại, nhưng vẫn hoạt động ổn định và phát triển, nhờ nhanh chóng cập nhật sứ mệnh mới. Vision của Biti's vẫn là "đưa thương hiệu vươn tầm châu Á". Nhưng với Mission thay đổi: "nâng niu hạnh phúc mọi người", Biti's đã nhanh chóng đề ra những hành động hiệu quả trong đại dịch. Từ đó, công ty đã kịp thời giúp đội ngũ nhân viên hơn 10.000 người vượt qua khủng hoảng, đồng thời giữ vững chất lượng và doanh thu.

PVM - Mô hình kiềng ba chân cho thương hiệu

Nhắc lại ở bài trước, Brand Purpose là mục đích tồn tại của thương hiệu ngoài việc tạo ra lợi nhuận. Đó là mang đến giá trị thực tế cho cuộc sống, con người, môi trường và xã hội. Đây cũng là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp thống nhất hành động trong quá trình vận hành và kinh doanh của mình.

Từ những thông tin trên về bộ ba PVM, chúng mình xin tóm tắt lại về ý nghĩa của ba thành tố này như sau:
1. Why - Brand Purpose: trả lời cho câu hỏi “Tại sao thương hiệu cần tồn tại trên thị trường?"
2. What - Brand Vision": trả lời cho câu hỏi “Điều gì thương hiệu cần đạt trong 5-10 năm để theo đuổi mục đích tồn tại?”
3. How - Brand Mission: trả lời cho câu hỏi “Làm thế nào để thương hiệu đạt được tầm nhìn đó?"

Với mô hình kiềng ba chân bên dưới, hãy cùng Ơ phân tích một tí ở mỗi thành tố để hiểu sự liên kết và tương quan trực tiếp của P-V-M. Từ đó, bạn có thể hiểu được tầm quan trọng trong việc xác định chính xác và ứng dụng phối hợp ba thành tố này, giúp thương hiệu ổn định và phát triển.

Từ góc độ Brand Purpose:

+ Purpose → Vision: Purpose là căn cứ xác định Vision. Tầm nhìn là Mục đích tồn tại được cụ thể hoá trong thời gian nhất định. Nếu không dựa vào Purpose, Vision đặt ra sẽ mâu thuẫn trực tiếp với hoạt động thương hiệu, trở nên mơ hồ, xa lạ và hão huyền.

Ví như Coca-cola mang Purpose là “Refresh the world. Make a difference". Từ đó, Vision của họ là “Tưới mát thế giới và giúp khách hàng sảng khoái thể chất và tinh thần”. Ngoài ra, Coca-Cola sẽ “tạo sự khác biệt" bằng cách xây dựng doanh nghiệp theo hướng bền vững, có ích cho cộng đồng. Vì thế, các hoạt động branding và marketing của Coca-cola có thể trực tiếp thuyết phục và kích thích người tiêu dùng giải khát và đóng góp cùng thương hiệu thay đổi thế giới. Nếu Vision của Coca-cola là "Vượt mọi giới hạn, liên tục phát triển", có lẽ Purpose của họ sẽ trở nên vô nghĩa - bất nhất. và họ sẽ trở thành Pepsi.

+ Purpose → Mission: Purpose xúc tiến và tạo động lực cho Mission. Nếu toàn bộ nhân sự cùng chia sẻ một mục đích tồn tại với thương hiệu, họ sẽ có động lực để sáng tạo và có trách nhiệm trong việc thực thi những nhiệm vụ đề ra. Từ đó, nhiệm vụ không chỉ còn là của thương hiệu hay nội bộ doanh nghiệp, mà sẽ lan tỏa mạnh mẽ, trở thành nhiệm vụ xã hội và nhận được sự góp sức của mọi người.

Ở góc độ Brand Vision:

+ Vision → Mission: Tầm nhìn vạch ra hệ thống nhiệm vụ. Vision là cơ sở tạo nên Mission, một cách cụ thể và trực quan, giúp Mission được khả thi và hoàn chỉnh, có kế hoạch hơn. Vision còn là tiêu chuẩn để đánh giá tính hiệu quả của Mission theo từng năm, từng giai đoạn. 

Hãy cùng phân tích trường hợp của Lifebuoy. Vision của họ là “Trở thành nhà sản xuất xà phòng diệt khuẩn số 1 thế giới", còn Mission là "đem lại sức khoẻ và vệ sinh đến cả tỷ người”. Từ đó, các nhiệm vụ cụ thể của Lifebuoy đều tuân theo Vision, tạo nên các chiến dịch đầy cảm hứng như giáo dục trẻ em rửa tay, hướng dẫn phụ huynh diệt khuẩn cho trẻ, hoặc cập nhật tình hình các bệnh truyền nhiễm cụ thể ở từng vùng để khuyến khích phụ huynh rửa tay cho trẻ… Chính những nhiệm vụ đơn giản nhưng hiệu quả này không chỉ đảm bảo sức khoẻ cộng đồng, mà còn mang đến cho Lifebuoy rất nhiều giải thưởng, nổi bật trong đó là "INDUSTRY AWARD MMA Smarties APAC - Brand of the Year 2021”.

+ Vision → Purpose: Tầm nhìn nuôi dưỡng và duy trì Mục đích tồn tại. Mỗi khi đạt được Tầm nhìn đặt ra ở mỗi thời kì, thương hiệu sẽ có thêm niềm tin duy trì Purpose, và dũng cảm tiến lên chinh phục những Vision mới. Mặt khác, tầm nhìn còn giúp soi chiếu và đánh giá tính khả thi và ý nghĩa của Brand Purpose, từ đó kiểm soát kỳ vọng của doanh nghiệp và thương hiệu.

Từ góc độ Mission:

+ Mission → Vision: Mission là các hoạt động hiện thực hoá tầm nhìn. Các nhiệm vụ được hoàn thành trong quá trình hoạt động sẽ giúp thương hiệu đến gần hơn với tầm nhìn được đặt ra. Mission còn giúp mọi người trong công ty thống nhất tầm nhìn, chung chí hướng, cũng như mang đến những giá trị cụ thể cho khách hàng, từ đó truyền bá và lan toả tầm nhìn thương hiệu.

+ Mission → Purpose: Mission lý tưởng hoá Brand Purpose. Các nhiệm vụ đúng đắn sẽ làm rõ và tôn vinh mục đích tồn tại của thương hiệu. Bên cạnh đó, các nhiệm vụ xác đáng trong nội bộ, hoặc truyền thông khách hàng sẽ giúp mọi người thấu hiểu, đồng cảm và tin tưởng Brand Purpose của thương hiệu, khi công ty chứng tỏ khả năng “nói được làm được".

Tạm kết

Qua bài viết trên, Ơ hy vọng có thể giúp các bạn độc giả hiểu hơn về hai khái niệm Brand Vision/Mission, cũng như mô hình PVM trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong bài viết sắp tới, chúng mình sẽ bàn luận lý do vì sao hai thành tố này lại chủ chốt và cực thiết yếu trong câu chuyện làm thương hiệu, cũng như cách để xác định Band Vision/Mission cho thương hiệu của bạn. Hãy cùng đón đọc nhé!

Còn nếu bạn muốn được hỗ trợ, Layơ luôn sẵn sàng lắng nghe, và cùng bạn tìm ra mô hình PVM giá trị cho thương hiệu của mình. Nhắn riêng Ơ để cùng tâm sự về nền tảng thương hiệu nhé.