Life Purpose là mục đích sống của con người, phần nào trả lời cho câu hỏi “Tại sao bạn tồn tại?". Khi xác định được mục đích sống, bạn sẽ dễ dàng gặt hái được thành công, cũng như sống ý nghĩa và hạnh phúc hơn. Còn khi nói về Brand Purpose, đây chính là mục đích tồn tại của thương hiệu, ngoài việc tạo ra lợi nhuận. Đây cũng là nhân tố giúp thương hiệu tạo nên những giá trị tích cực và có ích cho cuộc đời.

Đời Người có giống đời Brand?

Với mỗi cá nhân, tìm ra Life Purpose quả nhiên không dễ. Nhưng khi sở hữu một mục đích sống đúng đắn, con người sẽ luôn có “kim chỉ nam” để hăng hái làm việc và cống hiến, sống trọn từng ngày. Life Purpose còn giúp người đó gắn kết cùng mọi người, từ đó được yêu quý và tin tưởng, mở ra nhiều cơ hội thăng hoa trong cuộc sống và công việc. Con người khi có mục đích sống rõ ràng sẽ biết mình là ai, sống thật với bản thân và hiểu cách tạo ra những giá trị đóng góp cho xã hội. Nhận thức rõ ràng về bản thân còn giúp mỗi người trở nên khác biệt, tự tin và bản lĩnh, có thêm lập trường để không so sánh với người khác, tránh tâm lí FOMO - vội vàng và áp lực.

Đọc tới đây chắc hẳn bạn đang thắc mắc, những điều trên thì liên quan gì đến câu chuyện hoạt động thương hiệu? Thật ra, mỗi thương hiệu cũng được xem là một con người riêng biệt, với mục tiêu, tầm nhìn, tính cách, niềm tin và giá trị rõ ràng. Hiểu rõ sự thật này, bạn sẽ dần nhận ra những thương hiệu thành công đều có một hình mẫu - nhân dạng và cách thể hiện riêng, tách biệt khỏi đối thủ và duy trì bền vững cùng thời gian. Điều này thể hiện rõ ràng nhất qua khái niệm “brand archetype", những hình mẫu tiêu biểu của brand trong tâm trí người dùng, đóng vai trò tạo niềm tin và khiến khách hàng tương tác với thương hiệu như một con người. Chẳng ai lại muốn tiếp xúc với một thương hiệu vô cảm, không hiểu bản thân hoặc giao tiếp tệ cả.

Hãy cùng Ơ thử nghía qua thương hiệu bột giặc “quốc dân” OMO để hiểu rõ hơn về khái niệm brand archetype nhé. Với gần 30 năm thành lập, OMO đã triển khai nhiều chiến dịch khuyến khích trẻ em tự do vui chơi, khám phá thế giới. Những tuyên ngôn thương hiệu như “Tự do lấm bẩn", “Dirt is good" như một lời động viên, khẳng định trách nhiệm bảo vệ và chăm sóc, nhưng không cản bước phát triển tự do của trẻ. Có thể nói, hình mẫu - archetype mà OMO lựa chọn chính là The Caregiver (người chăm sóc). OMO đại diện cho những bà nội trợ, những người mẹ (khách hàng mục tiêu) luôn ở đó chăm lo cho những đứa con, để chúng có thể tự do thỏa thích khám phá thế giới. Xác định rõ Brand Archetype và hình mẫu thương hiệu, OMO cũng xác định luôn mục đích thương hiệu (Brand Purpose/Life Purpose), đó là “truyền cảm hứng và tạo ra một thế giới tốt đẹp hơn cho trẻ em, thông qua lấm bẩn và trải nghiệm”. Thế đó, ta có thể xem Brand là người. Mỗi người có Life Purpose, thì Brand cũng có Brand Purpose.

Dù mang hình mẫu archetype gì thì brand cũng nên là bạn của người dùng, vì người dùng mà phát triển. Mục đích thương hiệu nên tập trung vào người dùng - đồng hành cùng khách hàng trong mọi khoảnh khắc cuộc sống. Giống như cách Nike đồng hành cùng bạn mỗi ngày, trở thành cộng sự hỗ trợ sức khoẻ và tiếp thêm động lực cuộc sống. Từ đó, người dùng cũng gắn bó và thân thiết với Nike hơn, trở thành “fan” trung thành và ủng hộ thương hiệu trên con đường phát triển. Vậy nên, với vai trò của một con người, thương hiệu hãy luôn lan toả mục đích sống vì người khác, để gặt hái được tình yêu - và sự trung thành (brand loyalty), chứ đừng chỉ chăm chăm vào sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp.

Như con người, một thương hiệu cũng cần có lý do tồn tại (Brand Purpose), ngoài việc tạo ra lợi nhuận. Nếu một người với Life Purpose cao thượng sẽ gặt hái được nhiều thành công, thì một thương hiệu với Brand Purpose ý nghĩa và tích cực sẽ có khả năng phát triển bền vững và nổi bật hơn trên thị trường. Ngược lại, một con người không có Life Purpose sẽ dễ sinh chán nản, mất động lực, nhưng vẫn có thể tồn tại. Tuy nhiên, một brand - đại diện cho rất nhiều người và cộng đồng, nếu thiếu Brand Purpose thì khó có thể sống lâu trong thị trường cạnh tranh khắc nghiệt ngày nay. Ví như Blockbuster, một thương hiệu cho thuê phim và games tại Mỹ, do quên đi mục đích thương hiệu, chỉ chăm chăm lo bảo vệ mô hình kinh doanh, mà đã không bắt kịp tốc độ phát triển công nghệ và nhu cầu xã hội. Từ đó, Blockbuster đã bị các dịch vụ streaming tại nhà khác như Netflix, Amazon Prime, Hulu,… nhanh chóng vượt mặt, khi họ sở hữu Brand Purpose rõ ràng hơn (mang đến niềm vui giải trí tận nhà).

"Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng"

Để làm nên một thương hiệu thành công, mỗi founder phải có một mục đích sống tốt đẹp trước, thì mới có thể tìm ra mục đích tồn tại chủ chốt cho thương hiệu của mình. Một thương hiệu còn là một tấm gương phản chiếu hình ảnh của founder, nên mục tiêu cuộc sống của nhà sáng lập sẽ khắc hoạ và phản ánh mục đích thương hiệu. Từ đó, mục tiêu này sẽ lan toả và xây dựng nên một tập thể duy trì và phát triển thương hiệu (họ sẽ chia sẻ cùng một tầm nhìn/sứ mệnh chung). Có thể nói, một thương hiệu vững bền là một đội ngũ con người chia sẻ cùng Life Purpose và Brand Purpose.

Một founder hiểu rõ Life Purpose và bản thân, sẽ có một leadership tốt, từ đó truyền cảm hứng tích cực và động lực làm việc cho team và cộng sự. Life Purpose ý nghĩa còn là chất keo kết dính giữa nhà sáng lập và nhân viên, là trái ngọt thu hút nhân tài, và là món quà giá trị gửi đến khách hàng. Một thuyền trưởng có kim chỉ nam chính xác, tin tưởng vào đích đến và quyết tâm mang đến giá trị cho mọi người, sẽ luôn khiến thuyền viên vững tay chèo khi ra biển lớn.

Giống như CEO Vưu Lệ Quyên của Biti's đã “lèo lái” thương hiệu vượt qua những khó khăn trong đại dịch Covid và suy thoái kinh tế bằng mục đích thương hiệu - “mang đến hạnh phúc”, thông qua chiến dịch “Happy Biti’s”. Với Life Purpose “nghiên cứu và thực hành hạnh phúc”, CEO Vưu Lệ Quyên không chỉ mang đến Brand Purpose xác đáng, lan toả sâu rộng đến từng người trong tập thể hơn 10,000 nhân viên. Vì thế, không chỉ đảm bảo an sinh cho nhân sự, tồn tại qua khủng hoảng đại dịch, Biti's hiện còn đang phát triển với tham vọng chinh phục thị trường châu Á. Mục đích sống giản đơn của vị CEO chính là mang lại hạnh phúc cho mọi người. Bà cho rằng con người là giá trị cốt lõi cho mọi thứ, chỉ khi con người bền vững và hạnh phúc mới làm ra sản phẩm tốt. Từ đó, Brand Purpose của Biti’s mới đủ tiềm lực ảnh hưởng đến mọi người, cả nội bộ và khách hàng thương hiệu, tạo nên kì tích vượt qua đại dịch, và sống lâu bền như một thương hiệu của mọi nhà.

Life Purpose rõ ràng còn giúp mỗi founder có được một hành trình ý nghĩa, xây dựng nên câu chuyện phát triển đầy cảm hứng và thuyết phục, không chỉ cho cá nhân, mà còn cho thương hiệu. Chính câu chuyện thương hiệu là nhân tố củng cố tính thuyết phục và gây dựng niềm tin, truyền cảm hứng cho khách hàng, khiến họ ủng hộ và dõi theo Brand Purpose. Nhớ về thế kỉ trước, Steve Jobs đã từ bỏ đại học danh giá để theo đuổi ước mơ, thực hiện mục tiêu trở thành nhà tiên phong trong cách mạng sản phẩm công nghệ. Chính mục tiêu sống đầy đam mê và táo bạo này đã tạo nên Brand Purpose đầy cảm hứng của Apple “To build the best products in the world that enrich people’s lives”. Từ đó, Apple đã luôn dễ dàng thuyết phục và xây dựng cộng đồng “fan” đông đảo, cũng như theo đuổi khẩu hiệu “Stay hungry. Stay foolish” của Steve Jobs. Dù ông đã mất, nhưng với Brand Purpose vững chắc từ nhà sáng lập, những lãnh đạo về sau của Apple chắc chắn có thể kế thừa và phát huy di sản thương hiệu, hình thành từ mục đích sống đầy dấn thân và tiên phong của Jobs.

Tạm kết

Có được một Life Purpose ý nghĩa, mỗi founder không chỉ dễ dàng hơn trong việc tìm ra mục đích tồn tại của thương hiệu, mà còn có thể hoạch định chiến lược thống nhất cho cả quá trình vận hành và phát triển, xoay quanh câu hỏi WHY. Tuy vậy, Brand Purpose không phải là thứ có thể tạo ra một sớm một chiều. Đôi khi, bản thân founder chưa tìm thấy được Brand Purpose xác đáng, hoặc chưa biết cách cụ thể hoá Mục tiêu tồn tại của thương hiệu, dù đã có Life Purpose rõ ràng. Sự kiên nhẫn là điều cần thiết, hãy dùng nó để thấu hiểu hơn bản thân mình và tìm ra điều bạn và thương hiệu có thể làm tốt, đồng thời mang giá trị đến cho xã hội.

Còn nếu bạn chưa tự tin, hoặc muốn được hỗ trợ, Layơ luôn sẵn sàng lắng nghe, và cùng bạn tìm ra Brand Purpose giá trị cho thương hiệu của mình. Nhắn riêng Ơ để cùng tâm sự về mục tiêu và tương lai thương hiệu nhé.