Creative Brief là một “đề bài” thiết kế do khách hàng gửi đến các Design Studio nhằm giới thiệu một dự án. Đây còn là bản định hướng mang tất cả thông tin chính yếu về thương hiệu, giúp studio nắm bắt nhu cầu thiết kế và hoạch định dự án tốt hơn. Creative Brief còn là văn bản xác nhận - liên hệ, giúp thống nhất tầm nhìn và mục tiêu của cả hai bên. Một Creative Brief thường sẽ chứa ba phân mục chính, bao gồm: (1) Thông tin dự án, (2) Thông tin thương hiệu và (3) Yêu cầu dự án.

Vì sao không nên bỏ qua Creative Brief ?

Chắc hẳn mỗi khách hàng khi bắt đầu dự án đều rất phấn khởi và tâm huyết, họ sẵn sàng “bay ngay” cùng ý tưởng và khởi động công tác sáng tạo cùng Design Studio. Thế nhưng, việc đầu tư và soạn thảo một Creative Brief đầy đủ sẽ giúp khách hàng hiểu rõ kì vọng và yêu cầu của bản thân, đồng thời giao tiếp tốt hơn với Studio, tránh trường hợp “Ông nói gà, bà nói vịt”. Tuy cùng nói tiếng Việt, nhưng đôi lúc cả hai bên cũng cảm thấy khó truyền tải suy nghĩ của mình, nhất là khi chuyên môn của khách hàng và studio rất khác nhau, dẫn đến “ngôn ngữ” đối thoại cũng có thể lệch pha. 

Việc thống nhất Creative Brief ở cả hai bên cũng giúp khách hàng trở thành một đối tác tin cậy, tham gia vào quá trình sáng tạo, hỗ trợ dự án design hoàn thành tốt nhất, thay vì chỉ là người ra đề và trả chi phí thực thi. Bên cạnh đó, Creative Brief cũng giúp khách hàng hiểu thêm về thương hiệu bản thân, xác định được các vấn đề hiện tại cần Studio giải quyết, cũng như kiểm soát kì vọng và kết quả, phù hợp với kế hoạch, thời gian và ngân sách hiện có. Từ đó, Studio có thể thấu hiểu, ở cùng “chiến tuyến” với khách hàng, nhằm tạo ra những kết quả tối ưu và sáng tạo.

Design Brief tốt cần những yêu cầu nào?

1. Targeting: Một brief hiệu quả là một đề bài rõ ràng, cụ thể và “trúng đích”. Lối tiếp cận thẳng thắn, tường minh, đúng đối tượng và mục tiêu, không ôm đồm vòng vo, chính là cách khách hàng nên chia sẻ trong brief. Điều này sẽ giúp quá trình sáng tạo và giải quyết vấn đề chính xác, trực diện và hiệu quả, giảm tối đa thời gian và công sức của cả hai bên. Ngoài ra, việc xác định một nhiệm vụ và mục tiêu design chính yếu, thay vì liệt kê quá nhiều mục đích hoàn thành trong brief cũng giúp quá trình sáng tạo tập trung và hiệu quả hơn.

2. Insightful: Để giải quyết một vấn đề thương hiệu, khách hàng cần tập trung và làm rõ facts và insights - những thông tin xác thực, giá trị, được đúc kết thông qua nghiên cứu, khảo sát và thực tế từ khách hàng mục tiêu. Cần loại bỏ những thông tin mơ hồ, phổ quát hoặc tự “sáng tạo”, suy luận thông qua ý kiến cá nhân, nhằm tránh trường hợp "con hát mẹ khen hay".

3. Problem-solving: Nhằm tránh trường hợp “lạc đề” khi thiết kế, khách hàng cần định hình rõ ràng trong brief những vấn đề về thương hiệu - sản phẩm - kinh doanh. Từ đó, nhiệm vụ design mới thực tế, khả thi và bao quát, giúp nâng cao khả năng thành công và gặt hái được kết quả tốt cuối cùng. 

4. Inspiring: Bạn đừng bắt đầu brief bằng một ý tưởng mà bạn chắc chắn phải thực hiện. Việc bạn biết mình muốn gì và cần gì quả thực rất tốt, nhưng một brief xuất sắc cần kích thích sự sáng tạo, chứa đựng nhiều cảm hứng, khiến studio tận dụng hết nguồn lực của họ để khai phá thêm nhiều cơ hội và kết quả. Việc khách hàng chủ động "Vẽ đường cho hươu chạy" sẽ hạn chế khả năng tìm đường và hoạch định những hướng đi mới cho giải pháp sáng tạo của studio. Cởi mở với những khả năng và kết quả mới cũng sẽ giúp bạn có thêm nhiều lựa chọn hơn cho thành công dự án, tìm ra những đáp án thú vị khiến bạn bất ngờ, thay vì lo sợ ý tưởng “đột phá” ban đầu của mình không khả thi và sáng tạo khi design.

Cách để hoàn thành một Creative Brief hiệu quả

1. Vạch rõ vấn đề và mục tiêu: 

Việc đầu tiên bạn cần làm trước khi bắt đầu thực hiện brief chính là thấu hiểu và nhận thức rõ vấn đề mà thương hiệu đang gặp phải. Designs solve problems. Sự soi xét kĩ càng và chân thật với chính khó khăn thương hiệu sẽ giúp bạn xác định rõ mục tiêu và truyền tải đúng thử thách mà studio cần chinh phục. Bạn muốn dự án này giải quyết thách thức nào? Dự án này phục vụ cho hoạt động branding hay marketing? Điều gì tạo nên khó khăn này cho thương hiệu? Những mục tiêu cần đạt được để hoàn thành dự án tốt đẹp là gì? Thương hiệu muốn gặt hái gì từ dự án?… Đó là những câu hỏi bạn hãy thử đặt ra cho bản thân trước khi tự trả lời và brief cho studio đối tác.

Thành thật với vấn đề thương hiệu và vạch định ra một mục đích dự án rõ ràng, thực tế và cởi mở chính là bước đầu tiên giúp khách hàng và design studio thống nhất tầm nhìn, tạo cơ hội đối thoại và làm việc hiệu quả. Cụ thể và chi tiết hoá những yêu cầu cần có cho dự án (break-down mục tiêu lớn thành những mục tiêu nhỏ và tập trung vào hoàn thiện từng mục tiêu trong kế hoạch) cũng giúp hai bên thấu hiểu và dễ dàng gặt hái được thành quả mong đợi.  

2. Nghiên cứu - phân tích đối thủ

Bước thứ hai bạn nên chủ động thực hiện trước khi bắt tay vào brief chính là nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường. Hiểu rõ sở trường, lợi thế, thách thức và khó khăn của đối thủ sẽ giúp bạn hoạch định tốt hơn chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu, từ đó tìm cách tạo sự khác biệt và khắc hoạ hình ảnh độc nhất của thương hiệu trong trái tim khách hàng. “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Việc học hỏi những bài học kinh nghiệm và thất bại của những đối thủ cùng ngành cũng giúp bạn tiết kiệm thời gian và chi phí, sáng tạo cách thức tiếp cận khách hàng mới, hoặc đột phá hơn trong hoạt động thương hiệu. Bạn có thể xem qua cách nghiên cứu đối thủ từ Brands Vietnam tại đây.

Việc chia sẻ thẳng thắn với studio những quan ngại và suy nghĩ của bạn về đối thủ cũng giúp studio thiết kế xác định rõ ràng hơn về thương hiệu cạnh tranh, từ đó đề ra những phương án sáng tạo và sát sườn hơn, để đương đầu cùng bạn trên thương trường khốc liệt.  

3. Xác định đúng đắn đối tượng mục tiêu (Target Audience):

Ai cũng có thể mua hàng và sử dụng dịch vụ của bạn? Nhưng ai sẽ là đối tượng tiêu dùng thường xuyên, có khả năng gắn bó lâu dài và trung thành với bạn? Đừng chỉ xác định khách hàng, mà hãy xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu (target audiences). Càng rõ ràng về chân dung khách hàng mục tiêu, hiệu quả chiến lược thương hiệu và truyền thông sẽ càng cao, vì bạn đang giao tiếp và kết nối trực tiếp thương hiệu với người cần bạn. Việc thu hẹp đối tượng mục tiêu lúc đầu, và sắp xếp mở rộng đối tượng mục tiêu theo từng giai đoạn, với chiến lược cụ thể, sẽ là phương sách tối ưu để thương hiệu sống tốt, nhất là những thương hiệu start-up. Việc bao hàm và ôm đồm quá nhiều - quá rộng đối tượng mục tiêu chỉ khiến thương hiệu bạn hao phí thời gian và tiền bạc cho hoạt động thương hiệu và truyền thông, cũng như mơ hồ trong việc phát triển và quảng cáo sản phẩm.

Một đề bài thương hiệu quá lớn cũng không thể có kết quả chuyển đổi tốt, vì ai cũng có thể thích hoặc không thích design của bạn. Điều này sẽ khiến bạn bỏ lỡ cơ hội tiếp cận và thu hút trực tiếp những khách hàng chủ đạo, người sẵn sàng bỏ tiền vào bạn vì thương hiệu và thiết kế, nhưng giờ lại bị lôi cuốn bởi đối thủ khéo léo hơn. Và khi bạn dành cho mọi người - one for all, kết quả thiết kế nhận diện sẽ trở nên phổ chúng, dễ tiếp cận, nhưng lại mất đi sự độc đáo, khác biệt - từ đó giảm dần hiệu quả cạnh tranh. 

4. Chia sẻ về bản thân thương hiệu, và preferences:

Trong một mối quan hệ đối tác, chắc hẳn bạn sẽ rất khó khăn trong việc kết nối với một người không hiểu mình là ai, mong đợi điều gì, hoặc quá thất thường, “sáng nắng chiều mưa”. Vì thế, trước khi chia sẻ cùng design studio, bạn hãy dành tí thời gian để tìm hiểu bản thân thương hiệu, về mục đích tồn tại, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị… mà brand đang nắm giữ. Việc thấu hiểu rõ ràng những yếu tố này sẽ giúp bạn truyền tải hiệu quả hơn đến studio, và cả người tiêu dùng (nhất là khi khách hàng hiện nay đòi hỏi phải tin tưởng và đồng cảm với thương hiệu trước khi xuống tiền thanh toán). Đừng ngại chia sẻ với studio khi bạn chưa xác định được, hoặc phân vân trước nhiều hình ảnh thương hiệu mà bạn nhắm tới. Chân thành với bản thân và đối tác sẽ luôn là yếu tố tiên quyết giúp hiệu quả công việc và dự án tốt hơn.

Nếu bạn chưa biết mình là ai, hãy thử tưởng tượng bạn sẽ muốn giống ai. Có thể bạn chưa hình dung brand tương lai của bạn thế nào, nhưng bạn có thể xác định thử những đối thủ hoặc thương hiệu mà bạn muốn trở thành, hoặc vượt qua/khác biệt với họ. Hãy phác hoạ thử và cho studio hiểu hơn về những preferences thương hiệu/sản phẩm/thiết kế mà bạn yêu thích, trông đợi nhé.

5. Tinh giản và đối thoại cùng team:

Khi bạn đã có tất cả những yếu tố trên, hãy ngồi xuống và tập hợp những thông tin này lại thành một văn bản rõ ràng, theo từng phân mục một cách logic. Mục tiêu của việc làm này là hệ thống hoá lại thông tin, lược bỏ những nội dung dư thừa, nhằm đúc kết những ý tưởng rõ ràng, mạch lạc và truyền cảm nhất. Vì đây là ‘design brief’, nên mọi thứ cần sự súc tích, ngắn gọn, cụ thể và trọng tâm. Bạn muốn chia sẻ những gì quan trọng nhất mà studio cần phải biết, hãy đặt chúng vào đây.

Sau khi hoàn thành, bạn có thể hỏi ý kiến của đồng nghiệp, sếp hoặc những thành viên quan trọng trong công ty. Việc xác nhận trước về thời gian, kế hoạch, mục tiêu và kinh phí với người quyết định cuối cùng trong doanh nghiệp của bạn cũng là một công tác quan trọng, giúp quá trình liên hệ và làm việc với studio dễ dàng và hiệu quả hơn.

Tạm kết

Creative Brief là hồ sơ chứa đựng những thông tin quan trọng, là “sợi dây kết nối” đầu tiên tạo nên mối quan hệ cộng tác giữa khách hàng và studio. Việc đảm bảo những tính chất cần thiết của brief như thực tế, rõ ràng, trọng tâm… cũng là điều các thương hiệu nên lưu ý, để giúp quá trình đối thoại và làm việc dễ dàng hơn. Nếu bạn cần sự hỗ trợ hoặc tham khảo thử Creative Brief cho thiết kế nhận diện thương hiệu, hãy nhắn vào đây cho chúng mình nhé.