Bạn có biết từ “brand” xuất phát từ cổ ngữ Anh, chỉ hành động “đánh dấu” bằng lửa trên da động vật, nhằm biểu thị sự sở hữu và nguồn gốc vật nuôi. Thông qua chiều dài lịch sử, khái niệm “brand” ngày càng được mở rộng và phát triển. Từ thế kỉ 19, các doanh nghiệp bắt đầu nhận ra giá trị của việc tạo nên nhận diện cho sản phẩm/dịch vụ của họ, thông qua nhãn hàng hoá, bảng hiệu, ấn khắc… nhằm phân biệt với các mặt hàng đối thủ trên thị trường.

Đến ngày nay, khái niệm “brand” đã trở thành một phần thiết yếu của chiến lược kinh doanh và truyền thông tiếp thị cho các công ty. Không chỉ dừng lại ở việc đặt tên thương hiệu (brand name), logo và màu sắc, brand còn là thành quả của một chiến lược dài hạn, với các hoạt động xây dựng nền tảng - giá trị thương hiệu, từ đó tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng. ‘Brand’ đã trở thành điều tiên quyết khi kinh doanh, là tài sản quý báu và tạo nên sự phát triển vững bền của doanh nghiệp, đóng vai trò xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu. Vậy thì, hãy cùng Ơ tìm hiểu qua những khái niệm về “Brand”, “Branding” và “Brand Identity” nhé.

Brand - tài sản vô hình đắt giá của thương hiệu 

“Brand” là một từ khá phổ biến, nhưng lại có rất nhiều cách giải nghĩa hiện nay. Nói một cách dễ hiểu, brand (thương hiệu) là nhận định của mọi người về một doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân thông qua trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ của họ. Brand sống trong tâm trí khách hàng, đóng vai trò gợi lên những trải nghiệm đã qua, kích thích cảm xúc và tạo nên niềm tin của khách hàng. Brand còn có khả năng giúp khách hàng phân biệt, lựa chọn và yêu thích sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, một cách tự nguyện - tự nhiên. 

Ví dụ như Apple và Samsung, thương hiệu của họ không phải là biểu tượng quả táo hay dòng chữ Samsung ở mặt sau các sản phẩm. Brand của hai nhãn hàng này là những “khái niệm - nhận định” của người dùng thông qua quá trình tiếp cận - “phơi nhiễm” lâu dài với hai thương hiệu. Cụ thể, chúng ta có thể dễ dàng phân biệt Apple là thương hiệu tập trung vào sự tối giản, lấy người dùng làm trọng tâm, chú trọng vào hệ sinh thái mượt mà, mang cảm giác thời thượng và sáng tạo. Trong khi đó, Samsung lại mang đến trải nghiệm đa dạng về sản phẩm, luôn cập nhật - bắt trend, đi đầu công nghệ, với mức giá đa dạng nhiều phân khúc. Dù cả hai thương hiệu cùng cung cấp các sản phẩm tương tự, nhưng khách hàng có thể dễ dàng chọn lựa, “phân phe” thông qua niềm tin và sự đồng cảm khi chia sẻ nhiều giá trị của brand - “thương hiệu”. 

Brand còn có khả năng tạo ra giá trị thương hiệu, giúp tăng giá sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, cho phép nhãn hàng chủ động đặt giá cao hơn, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, nhằm tối ưu chi phí và tối đa lợi nhuận. Ví như thương hiệu thời trang streetwear Supreme cùng cơn bão hype giá. Với chiến lược kinh doanh độc đáo - sản xuất số lượng giới hạn và liên tục cộng tác với các nhãn hàng, người nổi tiếng, Supreme luôn tạo nên cơn sốt khan hiếm, khiến mỗi sản phẩm mới đều sạch sành sanh sau vài giờ mở bán. Việc bán đi bán lại các sản phẩm sau đó khiến giá gốc sản phẩm bị “hype” lên gấp nhiều lần. Những chiếc bánh quy OreoxSupreme với giá $17.000 trên các trang đấu giá trực tuyến vẫn được nhiều người săn đón (dù đã hết hạn dùng). Trên trang eBay, đã có người mua chiếc bánh này với giá kỉ lục $92.000 vào năm 2020. Bởi mới nói, brand là tài sản triệu đô vô hình mà doanh nghiệp sở hữu (tất nhiên là khi bạn làm tốt và duy trì lâu dài). 

Brand không phải là cái tên, công ty, định nghĩa, sản phẩm… mà là nhận định từ trải nghiệm khách hàng

Branding - hành trình tích luỹ kho báu thương hiệu

Mọi người thường hay nhầm lẫn hai khái niệm “brand” và “branding”. Trong khi brand là danh từ chỉ khái niệm “thương hiệu”, thì branding là động từ chỉ hoạt động - quá trình tạo dựng và quản lí thương hiệu (brand). Mục đích chính của hoạt động branding chính là xây dựng nên hình ảnh tích cực - ấn tượng và danh tiếng cho thương hiệu trong lòng khách hàng mục tiêu. Branding còn là công cụ hỗ trợ marketing hữu hiệu, giúp tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (vì khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu mạnh). Từ hoạt động branding, doanh nghiệp sẽ xây dựng được sự trung thành nơi khách hàng, từ đó hình thành cộng đồng “fan cứng” một cách chủ động-tự nhiên. Branding bao gồm các hoạt động quảng bá thương hiệu, tương tác môi trường thương hiệu, tiếp thị quảng cáo, phân phối sản phẩm…

Để thực hiện hoạt động branding, doanh nghiệp phải tuân theo một quy trình tạo dựng và quản lí thương hiệu nghiêm túc và hiệu quả. Các bước thực hiện có thể thay đổi tuỳ vào phạm vi và mục tiêu của từng thương hiệu, nhưng Ơ xin phép tóm tắt các bước chính của quy trình này như sau:

• Nghiên cứu và phân tích: thu thập thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chiến lược kinh doanh, tình hình kinh tế - xã hội - chính trị…
  
• Xác định nền tảng thương hiệu: thiết lập những yếu tố tiên quyết của thương hiệu như mục đích tồn tại, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, nhằm xác định chiến lược thương hiệu và quy trình thực hiện.
  
• Hình thành chiến lược thương hiệu: xác định từng bước trong kế hoạch quảng bá và truyền thông thương hiệu, với thời gian, mục tiêu và kết quả được đo lường cụ thể, nhằm quản lí hiệu quả truyền thông và nguồn lực doanh nghiệp.
  
• Thiết kế nhận diện thương hiệu: kiến tạo hình ảnh thương hiệu thông qua giải pháp hình hoạ như logo, màu sắc, font chữ, hệ thống Key Visuals, nhằm tạo sự khác biệt, cạnh tranh tốt với đối thủ và thuyết phục khách hàng.
  
• Xây dựng môi trường-trải nghiệm thương hiệu: từ nhận diện thị giác phát triển thành môi trường thương hiệu - nơi khách hàng trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ. Trải nghiệm thương hiệu giúp thoả mãn đa giác quan của khách hàng, khiến họ hài lòng, ghi nhớ và yêu thích thương hiệu.
  
• Triển khai và quản lí thương hiệu: giới thiệu thương hiệu đến người tiêu dùng, quản lí nhận diện và chiến lược thương hiệu, chủ động tinh chỉnh, phát triển giúp trải nghiệm thương hiệu đa dạng và thống nhất trên tất cả các kênh và hoạt động truyền thông.
  
• Đo lường và tối ưu hoá: theo dõi và đánh giá hiệu suất của hoạt động thương hiệu, thông qua tương tác khách hàng, hành vi tiêu dùng, doanh số và khả năng nhận diện thương hiệu… 

Quy trình branding là một quá trình dài hạn, cần sự nghiêm túc, sáng tạo đầu tư của tất cả các bên (studio và khách hàng), cũng như các phòng ban khác nhau của doanh nghiệp (ban quản lí, marketing, phát triển sản phẩm, truyền thông,…) và không thể thực hiện qua loa, một sớm một chiều hoặc trong giai đoạn ngắn. 

Branding không phải là đặt tên, thiết kế logo, quảng cáo sản phẩm… mà là một quy trình dài hạn.

Brand Identity - Nhận diện thương hiệu triệu người yêu

Brand Identity (Nhận diện thương hiệu) là yếu tố hữu hình nhất của brand (thương hiệu), và là kết quả, cũng như công cụ của branding (hoạt động thương hiệu). Phần lớn mọi người sẽ dễ nắm bắt, thân quen với nhận diện thương hiệu hơn những yếu tố phía sau hậu trường của hoạt động branding như xây dựng nền tảng thương hiệu, quản lí chiến lược thiết kế… Thế nhưng, sự thật thì nhận diện thương hiệu là thành quả của cả quá trình Branding, nâng cấp nền tảng và giá trị thương hiệu (Brand), chứ không chỉ thành công nhờ vào gu thẩm mỹ của founder hay studio thiết kế.

Brand Identity cũng không chỉ dừng lại ở logo và màu sắc. Đây là một hệ thống các yếu tố tạo nên trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience), vì mục tiêu cuối cùng của thương hiệu là hoàn thiện và nâng cấp trải nghiệm khách hàng. Trong hệ thống này, những yếu tố nhỏ như font chữ (typefaces), bố cục dàn trang (editorial), nghệ thuật chữ (typography), định hướng hình ảnh/minh hoạ (photography/illustrations), đến cả âm thanh (sound design), mùi hương (scent/aroma)… đều bổ trợ và cộng hưởng cùng nhau, tạo nên một “môi trường” hoàn chỉnh cho thương hiệu. Đây chính là nơi khách hàng thoải mái trải nghiệm và tận hưởng sản phẩm/dịch vụ, từ đó thấu hiểu và dần hình thành ý niệm về doanh nghiệp - chính là thương hiệu (brand) đã đề cập phía trên.

Nhận diện thương hiệu là điều tiên quyết - phải có và nên đầu tư của các doanh nghiệp, vì đây là “bộ mặt” giao tiếp và tương tác với khách hàng, tạo ra ấn tượng và nhận thức thương hiệu. Để thành công, từng yếu tố nhỏ của hệ thống nhận diện cần được chăm chút và xử lí, nhằm tạo nên một nền tảng lâu bền, chứ không chỉ nên dừng ở logo. Ngoài ra, nhận diện thương hiệu còn cần xuất phát từ nền tảng thương hiệu, trong một chỉnh thể thống nhất (nhằm tạo ra hình ảnh nhất quán trong mắt khách hàng) và đa dạng (thú vị, ấn tượng, dễ phát triển trong tương lai).

Brand Identity không chỉ là logo, màu sắc, hay biển quảng cáo… mà là một hệ thống thiết kế, tạo nên trải nghiệm thương hiệu.

Tạm kết

Mong bài viết trên đã giúp bạn phần nào phân biệt được các khái niệm chủ yếu trong branding, cũng như hiểu được giá trị mà hoạt động branding và brand identity mang lại cho doanh nghiệp, nhất là các start-up. Hãy chia sẻ cùng chúng mình tại đây, nếu bạn có những câu hỏi hoặc cần tư vấn thương hiệu nhé. Chờ đón bài viết tiếp theo về Key Visuals và hệ thống thương hiệu tại Layơ Lab.